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[FCB모델] FCB모델 理論,연구방법,전략(strategy)

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작성일18-06-26 13:21

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(1) 기능과 정보를 중시하는 경제적 소비자, (2) 자극에 reaction 하는 습관적 소비자, (3) 무의식과 감성에 좌우되는 심리적 소비자, (4) 문화와 사회적 effect을 받는 사회적 소비자. 이 theory(이론)들은 비록 타당성은 있지만, 어떤 상황에 적합한지 리고 다른 theory(이론)들과 어떻게 융합시킬지가 문제가 되고 구체성도 결여한다는 비팥을 받아야 했...


[FCB모델] FCB모델 theory(이론),연구방법,strategy
목차

FCB모델

Ⅰ. theory(이론)

Ⅱ. 모델의 연구방법

Ⅲ. strategy
FCB 모델

1) theory(이론)

FCB(Foote, Cone and Belding) 광고 대행사의 리처드 본(Richard Vaughn)은 1980년 광고 strategy을 어떻게 수립할지에 대한 기획 모델을 개발하였다.
그는 기존의 광고 theory(이론) 흐름을 크게 세 가지로 묶어서 종합하였다.
본은 이 같은 세 흐름을 종합하면 광고가 어떻게 效果(효과)를 발생시키는지를 잘 이해할 수 있을 것으로 생각했다.
그는 기존의 광고 theory(이론) 흐름을 크게 세 가지로 묶어서 종합하였다. 이에 대한 반작용으로 좀 더 단순한 모델을 지향하게 되는데, 그러한 대표적 instance(사례)가 로버트슨Robertson의 수정된 계출 效果(효과)라고 할 수 있다
이는 `인지-감성-행동(Learn-Feet-Do)`의 기본을 유지하면서 `일부 소비자는 어
떤 상황에서 계층을 따를 수도, 또는 따르지 않을 수도 있다 ` 식으로 좀 더 유연성을 지녔다.
둘째, 위 질문에 대한 응답을 기초로 다음 formula을 사용하여 관여도와 생각 느낌 차원의 average(평균) 점수를 구한다. 각각의 구매 결정에 대한 특징을 살펴보면 아래 페이지의 표와 같다. 첫째, 소비자를 대상으로 아래 페이지의 질문 같은 설문 조사를 실시한다. 그 후에 나온 EKB(Engel-Kollat-Blackwell) 모델, 하워드와 쉐스 모델 등은 많은 변인을 포함시켰다. 1961년 라비지와 스타이너의 계층 效果(효과) theory(이론)은 `인지 -` 지식 -` 선호 -` 구매기 단계설에 기초했다. 이는 소비자를 네 가지 유형으로 구분한다.

셋째, 각 제품군을 조사한 결과를 그림으로 묘사한다. 그리하여 소비자의 구매 결정을 다음 두 차원으로 구분하였다. `생각과 느낌`에서 8점을 더해 주는 것은 7점 척도로 복귀시켜 주기 위한 방법이다. 첫째 흐름은 marketing 에서의 전통적인 광고 效果(효과)theory(이론)이다. 이들은 소비자 조사의 상반되는 연구 결과를 說明(설명) 하는데 유용했다. 소비자의 관여도와 소비자의 정보 처리 과정. 소비자 관여도를 `고관여와 저관여`로 구분하고, 소비자 정보 처리 과정은 `생각과 느낌`으로 분류하여 4개의 격자를 만들었는데 이를 FCB 격자 모델 FCB grid model이라고 한다. 유의할 점은 생각과 느낌의 좌표에 관한 해석이다. 이는 소비자를 네 가지 유형으로 구분한다. 관여 정도에 따라 정보 처리나 구매 결정 과정에 차이가 발생하므로 광고 수용에도…(To be continued ) effect을 끼칠 것이라고 본다.

- 제품군의 위치 -

3) strategy

모든 광고가 동일한 방식으로 效果(효과)를 얻을 수 있는 것은 아닐것이다. . 어떤 경우에는 정보와 감성이 모두 필요할 때도 있고, 어느 하나만으로도 판매로 이끌 수 있다 또는 정보와 감성 어느 쪽도 필요하지 않을 경우도 있다
FCB 모
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다. 생각과 느낌은 상대적이므로 느낌에 위치한다고 해서 느낌만으로 정보 처리를 한다는 뜻은 아닐것이다.
따라서 소비자의 구매 결정을 크게 네 유형으로 구분할 수 있으므로 상품에 따라 또는 goal(목표) 시장에 따라 적합한 유형을 선택하고, 그에 따른 광고 strategy을 수립하는 것이 效果(효과)적이라는 것이다. . 상대적으로 느낌이 중심적이고 생각은 적게 반영된다는 의미로 해석해야 한다.



레포트/경영경제






[FCB모델] FCB모델 theory(이론),연구방법,strategy
목차

FCB모델

Ⅰ. theory(이론)

Ⅱ. 모델의 연구방법

Ⅲ. strategy
FCB 모델

1) theory(이론)

FCB(Foote, Cone and Belding) 광고 대행사의 리처드 본(Richard Vaughn)은 1980년 광고 strategy을 어떻게 수립할지에 대한 기획 모델을 개발하였다. 그렇지만 이들 모델의 조작화와 예측력은 저조하였다. 먼저 모델을 개발하게 된 배경을 說明(설명) 하면 다음과 같다. 첫째 흐름은 marketing 에서의 전통적인 광고 效果(효과)theory(이론)이다. (1) 기능과 정보를 중시하는 경제적 소비자, (2) 자극에 reaction 하는 습관적 소비자, (3) 무의식과 감성에 좌우되는 심리적 소비자, (4) 문화와 사회적 effect을 받는 사회적 소비자. 이 theory(이론)들은 비록 타당성은 있지만, 어떤 상황에 적합한지 리고 다른 theory(이론)들과 어떻게 융합시킬지가 문제가 되고 구체성도 결여한다는 비팥을 받아야 했다.

FCB모델의 구매 결정 유형
2) 모델의 연구 방법

FCB의 조사 절차는 다음과 같다.
세 번제의 흐름은 당시로서는 최근의 동향이었던 `소비자 관여`와 `뇌의 분화 영역이다. 그리고 뇌의 좌반구(인지적 기능)와 우반구(감성 기능)의 기능이 상이하므로 생각과 느낌 가운데 어떤 커뮤니케이션이 일어나는지에 따라 광고 效果(효과)가 달라질 것이라고 접근하였다. 먼저 모델을 개발하게 된 배경을 說明(설명) 하면 다음과 같다.
두 번째 흐름은 소비자 행동론이다.

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